En marketing, on nous apprend que telle couleur évoque telle émotion. Le rouge, la passion, la colère, la faim - Le jaune, la joie, l’énergie - le violet la spiritualité.. oui et non.
Ce n’est pas en soit la couleur, cette vibration perceptible par l’oeil, qui déclenche une émotion, mais plutôt la corrélation que l’on nous a appris à faire.
une affaire de culture
Le bleu est un cas très interessant car à la base de beaucoup d’expériences. Il est la couleur préférée des Européens, quel que soit le pays d’origine (Le drapeau européen n’est pas bleu pour rien). On l’associe souvent au calme, à la sérénité… Pourtant, dans l’antiquité, le bleu n’existait pratiquement pas, et chez les romains il était très mal perçu, assimilé à une couleur extravagante.
William Gladstone, Premier ministre britannique de la fin du 17ème, adorateur de l’Iliade et de l’Odyssée, se rend compte qu’Homère utilise souvent la couleur mais jamais le bleu. Le ciel n’est pas bleu, la mer est « sombre comme le vin »… Absence totale du bleu également dans les Sagas islandaise et le Coran d’après les travaux de Lazarus Geiger.
l’hypothèse de Sapir-Whorf soutient que les représentations mentales dépendent des , autrement dit que la façon dont on perçoit le monde dépend du langage. Si je ne peux nommer une chose, alors elle n’existe pas. Si on ne donne pas de nom au bleu, peut-on le percevoir ?
Jules Davidoff, de l’université de Londres, se rend en Namibie, pays du sud-Ouest d’Afrique, auprès de la tribu des Himbas. Les Himbas n’ont pas de mot pour nommer la couleur bleu. Il leur montre 10 carrés verts et un bleu, disposé en cercle. les Himbas sont incapables de différencier le bleu du vert. Guy Deutscher a mené une expérience sur sa fille (ok c’est tordu 😅). Il l’a élevé sans lui expliquer de quelle couleur était le ciel, puis, un jour il lui demanda. La petite fille, incapable de répondre, lui dit qu’il n’avait pas de couleur. Pourtant, au quotidien, elle voyait un bleu, mais qui ne lui évoquait rien.
Cette exemple montre bien que la couleur en elle-même n’est pas grand-chose, et que sans instruction nous n’arrivons même pas à la percevoir. Nous ne remettons pas en cause l’effet de certaines couleurs sur notre perception, le rouge a démontré qu’il peut-être un stimulus puissant faisant monter la pression artérielle, mais le fait-il à cause de sa longueur d’onde lui permettant une forte pénétration ou parce que nous l’associons au danger ? Nous avons appris à nous méfier du rouge, mais en Chine cette couleur à une tout autre signification.
Le noir par exemple n’est pas perçu de la même manière dans les pays occidentaux que dans les pays asiatique. Le vert est la couleur du paradis dans l’islam, mais aussi celle de l’écologie pour d’autres.
Nous, humains, nous avons appris a ne pas percevoir la couleur de la même manière, et pourtant elle reste partout la même.. la couleur est affaire de culture.
La couleur et les marques
La couleur suscite quand même quelque chose, même si elle est dictée par notre éducation, elle reste un déclencheur efficace.
Dans le processus de perception visuelle, le cerveau perçoit la couleur avant la forme, la forme avant le contenu. Rien d’étonnant, nous sommes des êtres « visuels », la couleur est facile à identifier, la forme demande plus de concentration, le contenu encore d’avantage.
Il est important pour une marque de maîtriser cette partie et d’en jouer. Certaines sont passées maître dans la discipline. Coca Cola, Ferrari, Ikea, Tiffany, addidas… Leurs couleurs sont indissociables à la marque au point que lorsque l’on voit une voiture de sport rouge, on se demande presque instinctivement si ce n’est pas une Ferrari. Ne serait-ce donc pas le produit associé à sa couleur qui provoque une émotion ?
Il y encore 20 ans, on nous apprenait à ne jamais associer de vert dans les métiers de bouche, pouvant suggérer un produit périmé. Aujourd’hui la démocratisation du Bio a changé cette donne et le vert est passé de moisissure à signe d’engagement et de qualité.
En plus d’être culturelle, elle est générationnelle. Après une étude de cible pour l’un de nos clients, nous avons constaté que les personnes de plus de 45 ans étaient retissants voir méfiants aux couleurs pastel, préférant nettement les couleurs vives, moins fleurs-bleu et « cul-cul » selon leurs propos. Pas étonnant, grandir en traversant les années 1970, 1980 et 1990, 30 années de couleurs vives, laisse une empreinte émotionnelle. Tout le contraire d’une population plus jeune, plus sensible aux couleurs sourdes et douces.
A quoi sert la couleur ?
La couleur est un puissant marqueur visuel.
Avant tout, elle doit être capable de différencier et d’augmenter la perception. Elle doit être harmonieuse dans sa gamme et établir un ton de communication. Elle unifie une identité, créé un lien, clarifie une architecture, différencie des gammes de produits. Au-delà de créer de l’émotion, la couleur organise et structure. Elle s’adapte à la culture, aux tendances, à la cible et à ses habitudes.
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